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飲料也混搭 飲品升級(jí)需策略先行
作者：李明利 日期：2010-5-7 字體：[大] [中] [小]
也推出了雪碧與綠茶混搭的“雪碧冰＋茶味”汽水，另一飲料巨頭匯源也宣布進(jìn)軍碳酸飲料市場(chǎng)，打算推出以水果濃縮汁代替咖啡因、磷酸和人工合成色素的果汁果樂混搭產(chǎn)品。-
就像服飾和音樂流行混搭一樣，如今混搭飲料也正成為一種新時(shí)尚。
在方圓的市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“混搭”飲料隨處可見，在超市飲料區(qū)貨架區(qū)，果汁+乳品的混搭代表是蒙牛果蔬酸酸乳，蔬菜汁與新鮮牛奶組合的是娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，啤爾茶爽，則是混合了啤酒味的茶飲料，還有延中牌的鹽汽水等也是新鮮混搭口味飲料。
在新上市的飲料中，“混搭”型占兩成份額，其中也不乏大牌。像娃哈哈今年一口氣推出鳳梨椰香汁、山里紅復(fù)合果汁飲料等4款混搭飲料，一向?qū)Ｗ⑻妓犸嬃系目煽诳蓸饭?div class="x7jztfx" id="con_con">
目前，這種將兩種或兩種以上原本不沾邊的東西，攪合成混搭飲料的趨勢(shì)還在增長(zhǎng)。在方圓看來，“混搭”飲料雖然風(fēng)頭正猛，但市場(chǎng)并不容樂觀，因?yàn)椤盎齑睢憋嬃弦呀?jīng)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)中的龍頭公司如康師傅、統(tǒng)一、匯源等也都紛紛涉足，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，“混搭”未來的趨勢(shì)一定是市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，體現(xiàn)出品牌溢價(jià)。李明利認(rèn)為，混搭飲料的出現(xiàn)是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，消費(fèi)者消費(fèi)口味的多元性、消費(fèi)方式的多樣性，給飲料行業(yè)提供了充足的市場(chǎng)空間。但行業(yè)跟風(fēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此，飲品升級(jí)需系統(tǒng)配置，策略先行。
搶占市場(chǎng) 從消費(fèi)需求入手
有人說，飲料市場(chǎng)無主題，主角只有一個(gè)，那就是消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者需求的把握永遠(yuǎn)都是品牌成功的關(guān)鍵。
近年來，由于消費(fèi)者尋求健康的心態(tài)，使得以口感著稱的碳酸飲料市場(chǎng)日益萎縮，而果汁飲料、茶飲料相繼崛起，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。隨著飲料市場(chǎng)的發(fā)展與消費(fèi)者需求的改變，復(fù)合化飲料也相繼誕生，它與消費(fèi)者追求多變性和新鮮感的心態(tài)相當(dāng)合拍，這樣就使得飲料市場(chǎng)發(fā)展空間多姿多彩。
方圓一項(xiàng)針對(duì)20歲至30歲年輕人的調(diào)查結(jié)果顯示，有將近六成的年輕人對(duì)混搭飲料感興趣，這六成人中又有將近九成的年輕人希望喝到的飲料既清爽又健康。因此，在方圓看來，時(shí)尚飲料的消費(fèi)主力是20-30歲的年輕人，只有深刻了解他們的需求，才能最終吸引他們買單。
比如娃哈哈最新推出的藍(lán)莓冰紅茶，這款飲料在冰茶紅中特別添加了小資青睞的藍(lán)莓果汁，不僅使得冰紅茶更加好喝爽口，而且還有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，非常符合80后、90后，尤其是女性消費(fèi)者的口感需求。
另外，消費(fèi)者口味偏好千差萬別，為了吸引年輕消費(fèi)者，就要講究口味的多變，單一口味的飲料，往往只能吸引特定人群，即便同一消費(fèi)者，在不同場(chǎng)合、不同生活方式下對(duì)飲料的需求也有所不同，飲料混搭了多種口味之后，消費(fèi)面就更廣。比如，“冰+茶味”的雪碧就很受年輕人歡迎。
在產(chǎn)品研發(fā)上，除了增加創(chuàng)新元素外，還要注意營(yíng)養(yǎng)。以農(nóng)夫系列產(chǎn)品為例，農(nóng)夫果園、水溶C100等，都凸顯營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)。而農(nóng)夫山泉新推的時(shí)尚飲品——蘇打紅茶 TOT，也是一款跨界飲料，將蘇打和紅茶巧妙結(jié)合，產(chǎn)品既有蘇打水暢爽清涼的飲用快感，又有紅茶天然濃郁的健康特質(zhì)。
李明利認(rèn)為，隨著飲料市場(chǎng)的極大豐富和國(guó)民生活水平的日趨提高，人們消費(fèi)方式開始多樣化、時(shí)尚化，口味、營(yíng)養(yǎng)、健康永遠(yuǎn)是現(xiàn)代人最關(guān)注的因素。因此，“混搭”飲料的未來趨勢(shì)也不可避免要走上這條路，并且進(jìn)一步細(xì)分，以達(dá)到更精準(zhǔn)的市場(chǎng)占有率。
市場(chǎng)細(xì)分升級(jí) 創(chuàng)造“藍(lán)�！辈拍苤苿�
目前，為了盡可能搶食市場(chǎng)份額，各飲料巨頭紛紛加入市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，新品不斷，一直以來飲料品牌都很重視細(xì)分市場(chǎng)，希望打入市場(chǎng)空當(dāng)，以實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。因此，“混搭”飲料也毫不例外，未來幾年，國(guó)內(nèi)“混搭”飲料市場(chǎng)的細(xì)分將繼續(xù)升級(jí)。
對(duì)此，方圓認(rèn)為，飲料行業(yè)格局風(fēng)云變幻，品牌競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，無論競(jìng)爭(zhēng)多慘烈的市場(chǎng)，還是存在一些細(xì)分市場(chǎng)的藍(lán)海。在這一點(diǎn)上，“混搭”飲料可借其他飲料的前車之鑒。
在果汁市場(chǎng)，正當(dāng)各品牌競(jìng)爭(zhēng)正酣的時(shí)候，一直呼吁創(chuàng)新尋找藍(lán)海的可口可樂公司傾力推出的美汁源麾下品牌果粒橙，成為果汁市場(chǎng)一枝新秀，無不得益于目標(biāo)消費(fèi)者和市場(chǎng)細(xì)分策略。在功能飲料中，“ 紅牛 ” 和“ 健力寶 ”成功之處也在于其正確的目標(biāo)消費(fèi)者定位。在碳酸飲料市場(chǎng)，賣碳酸飲料的可口可樂則宣布推新品碳酸茶飲。另外，賣乳飲料的娃哈哈宣布要出果汁茶，賣果汁的匯源要賣碳酸果汁，這些無不都是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物。
品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，比如農(nóng)夫推出了針對(duì)高端、中高端人群的“水溶C100”，娃哈哈緊跟其上，推出了同樣的品牌“HELLOC”，雙方不僅要共同搶市場(chǎng)，同時(shí)雙方還存在品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，只有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才有營(yíng)銷戰(zhàn)略的差異化。
另外，飲料行業(yè)不同的市場(chǎng)細(xì)分也給“混搭”飲料提供了借鑒，比如“匯源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場(chǎng)細(xì)分方法來看待和經(jīng)營(yíng)果汁飲料市場(chǎng)；而統(tǒng)一、可口可樂等公司卻是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分的原則來切入和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)�！盎齑睢憋嬃显诩ち业氖袌�(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也可采用不同的市場(chǎng)細(xì)分策略，以達(dá)到區(qū)隔市場(chǎng)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
日前，一向以果汁業(yè)務(wù)見長(zhǎng)的匯源重磅出擊碳酸飲料市場(chǎng)，推出全新系列碳酸飲料——果汁果樂，就是細(xì)分市場(chǎng)，開創(chuàng)藍(lán)海的品類競(jìng)爭(zhēng)策略的代表。
未來趨勢(shì) “混搭”飲品升級(jí)策略
事實(shí)上，在飲料行業(yè)，企業(yè)在營(yíng)銷策略上，有很多不規(guī)則和不系統(tǒng)的行為，要想在競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的市場(chǎng)中取勝，企業(yè)就要引入外腦，以小博大，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)配置，升級(jí)品牌策略。
從趨勢(shì)來看，飲料的消費(fèi)往往具有周期性，趕潮流，消費(fèi)者喜歡求新求變。傳統(tǒng)的占優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位的“碳酸飲料”、“果汁飲料”、“茶飲料”等經(jīng)典產(chǎn)品，經(jīng)過多年成熟市場(chǎng)的運(yùn)作，雖市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，但主流產(chǎn)品也就寥寥幾個(gè)，因此，由不同類型的混合型產(chǎn)品引導(dǎo)潮流，這是飲料行業(yè)的創(chuàng)新，也是飲料行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)。
從消費(fèi)者來看，隨著消費(fèi)者需求日益提高，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品個(gè)性化、差異化的要求也越來越高，由此看來，消費(fèi)也進(jìn)一步升級(jí)，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，有效挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，進(jìn)行差異化定位，帶給顧客全新獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)及文化、情感訴求，直抵消費(fèi)者內(nèi)心，才能贏得新市場(chǎng)。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，產(chǎn)品要進(jìn)一步細(xì)分，市場(chǎng)才能進(jìn)一步鞏固。比如將果汁與酸奶“混搭”到一起成了“果味奶”，蔬菜與水果“混搭”到一起成為“果蔬汁”，一甜一酸的兩種不同水果“混搭”到一起，口味上更誘人，顏色也漂亮，營(yíng)養(yǎng)還全面。
在包裝上，不僅要?jiǎng)?chuàng)新，也要從低碳做起。牽手果汁新品“這樣紫啊”采用了鋁罐包裝，此前其果汁罐裝產(chǎn)品都是使用鐵罐。可口可樂公司旗下水品牌“冰露”也發(fā)布了一款輕量瓶包裝，其瓶身僅重9.8克，較原瓶減重超過35%，相應(yīng)減少35%的碳排放。
關(guān)于營(yíng)銷，產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷是食品行業(yè)里一種新的營(yíng)銷方式�！盎齑睢毙缕沸枰略�，統(tǒng)一、康師傅、可口可樂等在國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就升級(jí)到產(chǎn)業(yè)鏈上，戰(zhàn)火“惠及”產(chǎn)業(yè)鏈上游的茶業(yè)，在給作為供應(yīng)商的茶企帶來了機(jī)會(huì)，“混搭”飲料也可嫁接茶文化，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作和營(yíng)銷，出奇才能制勝。
另外，整合營(yíng)銷，助力品牌升級(jí)。完美的口感，有滲透力的品牌內(nèi)涵，細(xì)密縱深的渠道網(wǎng)絡(luò)等飲料營(yíng)銷策略，是飲料營(yíng)銷取得成功的三大重要因素。只有三者有效結(jié)合，形成合力，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的飲料市場(chǎng)，取得主導(dǎo)地位�？v觀這幾年來的品牌發(fā)展之路，無不如此。
雖說如此，但我們還要看到，目前飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是幾大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于品牌之戰(zhàn)，李明利認(rèn)為，龍頭企業(yè)要突破產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作，才能實(shí)現(xiàn)品牌突圍。以娃哈哈為例，“果汁+牛奶+營(yíng)養(yǎng)元素”混搭新品—營(yíng)養(yǎng)快線一炮打響后，思慕C、呦呦奶茶、奶咖等產(chǎn)品紛紛推出，售價(jià)均在國(guó)內(nèi)大眾飲料平均價(jià)格之上，娃哈哈也隨之開啟了中高端品牌定位。
最后，在方圓看來，“混搭”飲料突出重圍是一個(gè)系統(tǒng)工程，只有內(nèi)外兼濟(jì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，企業(yè)才能開拓出大市場(chǎng)，也才能開創(chuàng)飲料行業(yè)的新局面。
李明利，我國(guó)著名的實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物，北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理�！捌放谱骶謶�(zhàn)略模式”、“品牌3.0時(shí)代”、“本位營(yíng)銷”的扛旗者，被譽(yù)為“未來營(yíng)銷領(lǐng)袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授，被譽(yù)為“特色品牌建設(shè)專家”。李明利先生在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、區(qū)域特產(chǎn)品牌營(yíng)銷、水產(chǎn)品營(yíng)銷、出口企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌價(jià)值提升方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、利潤(rùn)提升。聯(lián)系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址：fyteam.com.cn